Trade Marketing

Levantamento qualitativo mostra uma percepção positiva de varejistas, agências e indústria

Por Paulo Macedo via PROPMARK

O segmento de trade marketing movimenta uma cadeia que conecta as marcas com os consumidores nos PDVs. Esse trabalho tête-à-tête é cada vez mais essencial em tempos de economia com demanda reprimida, ou represada, diante das incertezas do ambiente político, e da seletividade do consumidor na hora de levar para os checkouts os produtos que vão compor sua cesta de compras.

Diante desse cenário, a Ampro (Associação de Marketing Promocional) encomendou uma pesquisa qualitativa à Omelete Consultoria, que ouviu lideranças dos segmentos de alimentos, bebidas, pets, farmacêutico, têxtil, telecomunicações, eletroeletrônicos, moda, construção civil e supermercados, por exemplo.

O resultado é que para 99% dos players ouvidos na pesquisa “O que as agências, a indústria e o varejo pensam sobre o trade marketing?” as ações de trade passaram a ter um novo status no ambiente estratégico do mercado nos últimos cinco anos. O principal desafio, de acordo com a pesquisa, é o conhecimento dos shoppers, as peculiaridades dos canais de vendas, a compreensão do marketplaces com as vendas pela internet e não ter medo de testar estratégias, afinal as mudanças na era digital são constantes e até mesmo diárias. Portanto, saber se adaptar é uma questão de sobrevivência.

A Omelete destacou alguns pontos da análise que coordenou:

Indústria e agências

Para 82% dos entrevistados há um grau elevado de confiança nas agências que os atendem. E para 66% é alto o nível dos serviços oferecidos. Na escolha de novos parceiros, os critérios mais relevantes para a decisão são solidez e saúde financeira (com 100% das respostas), capacidade e entrega de resultados (100%), tempo de resposta e reposição de equipe (91%), tecnologia para a gestão (91%) e inteligência (86%). Os demais critérios votados foram capilaridade, presença nacional e conhecimento do negócio do cliente.

As agências especializadas também estão sendo mais vistas pela indústria por sua entrega estratégica, além da parte tática. Uma agência de trade ser mais estratégica significa, para o mercado, gerar insights e planos de ação com base nos dados que já são coletados atualmente. Sendo assim, 89% consideram que há levantamento de dados no campo, mas os dados não são usados como poderiam.

Transformações e oportunidades

 Mudanças em ritmo veloz, a otimização de verbas e o papel dos promotores nos PDVs estão entre as prioridades para as agências. A tecnologia no PDV, para a indústria, é um tema inevitável. Já sobre o papel dos promotores, 71% trabalha com equipe exclusiva para sua marca e 29% com equipe compartilhada, embora não haja um consenso sobre qual é o modelo ideal.

O futuro no trade, na opinião da indústria, são as compras utilizando a multicanalidade; o uso incessante do mobile (inclusive dentro do PDV); e um território desconhecido, em vista da velocidade de transformação dos hábitos de compra. “As empresas estão passando por transformações digitais e a percepção geral é que o trade precisa se adaptar, rapidamente, a este novo comportamento de compra”, afirma o diretor do Comitê de Trade Marketing da Ampro, Sergio Alves.

Trade e varejo

O estudou mostra que 71% dos entrevistados tem área de trade estruturada e equipes dedicadas para a execução das estratégias.  Maior volume de informação, compreensão do omnichannel, benchmarks e treinamento formam um conjunto considerado essencial pelos profissionais que participaram da amostra do Omelete.  E com maior efetividade no espaço físico e com ações para buscar mais resultados de sell out, diferente do que ocorria antes, quando aguardavam o plano chegar.  Então, 83% dos representantes do varejo entendem ser muito importante ter promotores o ponto de venda.

“É ele quem promove a real experiência de compra ao shopper, dá suporte, tira dúvidas do cliente, abastece, repõe e organiza produtos e faz o impulsionamento final junto ao shopper. E com a capacitação adequada, contribuem muito gerando resultados para a indústria e para os varejistas”, argumentou Alves.

O trabalho dos promotores de vendas nos PDV garante aos anunciantes uma melhor exposição dos seus produtos e também um ambiente mais limpo, informativo, valorizado pelos shoppers e que pode influenciar sua decisão de compra.  Tecnologia também está pauta do trade: 71% consideram que o que possuem hoje, em termos de ferramentas, ainda é aquém do que precisam. No entanto, o cenário é otimista. Para a maioria, a tecnologia é usada para coletar dados e informações sobre o que acontece no ponto de venda, mas há oportunidades para a transformação de dados em planos de ação.

Outro ponto importante: 57% dos entrevistados buscam suas maiores referências no movimento de seus concorrentes diretos e em outros segmentos de varejo. A busca é maior por algo tangível e de curto prazo. O olhar para os movimentos do exterior fica em segundo plano.

Agências

Elas se consideram parceiras táticas voltadas para a operação, conhecimento da legislação e preparação da docu8mentação da força de trabalho. Embora 60% dos entrevistados considerem seu trabalho mais tático, 100% dos representantes de agências gostariam de participar mais ativamente da estratégia junto a seus clientes e sentem-se aptos a isto. Para o futuro do trade, o entendimento é que é necessário entender rapidamente e com profundidade o comportamento do digital. E o futuro do promotor permanece, já que ele segue sendo fundamental para organizar produtos, informar clientes e alavancar a decisão final do shopper no PDV.