Em um varejo cada vez mais digital, o ponto de venda físico resgata e potencializa um papel que sempre teve: o de canal de mídia. A diferença é que agora, com a digitalização, essa influência sobre o shopper se torna mais mensurável, segmentada e comercializável, o que dá origem ao conceito de retail media no ponto de venda.
Redes varejistas passam a tratar suas lojas como plataformas de comunicação, e as marcas, como oportunidades estratégicas de visibilidade no momento decisivo da compra.
Contudo, tão importante quanto negociar espaço é garantir que ele tenha sido corretamente executado. É nesse ponto que entra a capacidade de auditar, validar e conectar a entrega da campanha com o resultado final. E para isso, é o Trade Marketing quem precisa estar no centro da operação.
O que é retail media no PDV e por que ele está crescendo
O retail media no ponto de venda é a ativação de campanhas digitais dentro das lojas físicas, por meio de painéis, telas, totens ou outras tecnologias que integram comunicação diretamente à jornada do shopper. Trata-se de um canal com segmentação por loja, por categoria, por horário e até por perfil de público.
Esse movimento acontece por dois motivos principais:
- Para o varejo, trata-se de monetizar um ativo físico com alta circulação e controle de inventário.
- Para a indústria, representa a chance de impactar o consumidor no momento mais próximo da decisão de compra, com possibilidade de mensuração mais clara.
Porém esse novo canal traz consigo um desafio clássico do ponto de venda, garantir que a execução acordada foi, de fato, realizada.
Retail media no ponto de venda exige execução auditada
Não basta que a campanha tenha sido negociada. No ponto de venda físico, onde múltiplas variáveis influenciam a ativação, como abertura da loja, abastecimento, presença de promotores, funcionamento do painel, é necessário que alguém verifique se a entrega realmente aconteceu.
E é nesse momento que a atuação do Trade se torna indispensável. A POP Trade tem visto um padrão preocupante, marcas que investem em campanhas digitais no PDV mas não têm certeza se foram exibidas conforme combinado.
Em muitos casos, a mídia foi negociada, mas não ativada. Em outros, foi ativada fora do tempo, em loja errada ou em volume inferior ao contratado. Sem um processo de verificação, não há como garantir ROI.
O papel do Trade Marketing na liderança da execução
Na POP, acreditamos que o Trade é quem deve liderar a estratégia de retail media no PDV. Porque não se trata apenas de exibir uma marca, trata-se de garantir visibilidade estratégica, execução padronizada e mensuração operacional.
Com soluções como o POP View, auditoria por imagem com inteligência artificial, e o POP MCE, modelo de cobertura e execução, conseguimos monitorar:
- Se a campanha foi ativada nas lojas corretas;
- Se o conteúdo foi exibido dentro do período acordado;
- A localização, frequência e tempo de exibição por loja;
- A relação entre exposição e indicadores como ruptura, OSA e sell-out.
Retail media só tem valor real quando o que foi prometido é entregue e provado.
A conexão entre shopper, varejo e indústria
Para o shopper, telas bem posicionadas e com conteúdo atualizado reforçam a percepção de marca, impulsionam compras não planejadas e agregam valor à experiência.
Para o varejista, representa controle e monetização. Para a indústria, é uma oportunidade de se destacar com agilidade. Mas para que esse ecossistema funcione, alguém precisa garantir que o meio físico esteja operando com precisão digital.
E é isso que a POP faz.
O shopper continua sendo impactado pelo que vê na loja. A diferença é que agora ele interage com mensagens digitais que podem ser personalizadas por loja, horário, categoria ou perfil de público.
E isso funciona: segundo estudo da The LED, apresentado na NRF 2025, a experiência digital no PDV eleva o tráfego em até 24% e pode gerar aumento médio de 32% nas vendas.
O dado reforça que o ponto de venda físico segue sendo a última milha da decisão, e que quando o conteúdo é relevante, no lugar certo e no momento certo, ele influencia o comportamento de compra.
Mas há uma condição: a execução precisa acontecer de verdade.
Por que a auditoria é a chave da performance
Nosso papel vai além da operação de campo. Fazemos a validação cruzada entre o que foi planejado e o que foi entregue. Com isso, garantimos à indústria que a campanha foi executada como acordado, e ao varejista, que os compromissos de mídia estão sendo respeitados com qualidade.
Além disso, geramos relatórios que conectam presença de mídia com indicadores de sell-out. Ou seja, é possível confirmar que houve exibição e analisar se ela impactou o resultado.
Não estamos falando de um conceito novo. Estamos falando de um canal que já é realidade, porém que ainda depende de estrutura, governança e dados confiáveis para escalar.
O ponto de venda físico digitalizado é, sim, um canal de mídia. Contudo para que ele funcione como tal, é preciso garantir que a entrega foi feita. E isso só acontece quando o Trade Marketing lidera, e quando a execução é auditada.
Quer saber como a POP Trade transforma retail media em performance no PDV físico?
Fale com um especialista e descubra como conectamos auditoria, dados e execução real.
