Execução no PDV: Processo operacional ou estratégico?

Embora empresas que vejam a execução no PDV como estratégica possuam uma vantagem competitiva, o desafio ainda está em como fazer o trade marketing ser visto como um investimento e não um custo.

Quando o assunto é a execução no ponto de venda, normalmente ocorre esta reflexão: Trata-se de um processo operacional ou estratégico?

Sabemos que, independente da abrangência do time de campo, o trade marketing faz parte dos três maiores investimentos feitos por grande parte das indústrias. E claro que essa relevância faz com que seja um investimento bastante questionado em muitas organizações. Esse é um dos grandes desafios de qualquer gestor de trade marketing: Como fazer o trade marketing ser visto como investimento e não um custo?

É consenso que uma boa execução no ponto de venda proporciona uma melhor experiência para o shopper, exatamente no local onde a maioria absoluta das decisões de compra são tomadas.

Existem visões diferentes sobre o assunto, mas é notório que as empresas que enxergam sua execução como algo estratégico possuem uma vantagem competitiva em relação às demais, já que nesse aspecto temos muita ciência envolvida na criação de cada planograma, na briga por cada espaço adicional nos pontos de venda ou na definição do produto certo no canal certo. 

Entendemos que uma boa execução alavanca as vendas, mas alavanca quanto? E, afinal, o que seria uma execução estratégica?

Uma empresa de trade marketing precisa estar pronta para responder estas perguntas: Cada real que eu coloco em execução retorna quanto em vendas? Quanto vale cada hora adicional naquele determinado canal? Em que momento as horas adicionais de atendimento deixam de dar retorno em cada canal?

Precisamos mudar o debate  de “precisamos cortar custos com a execução?” ou “vale a pena mantermos esse custo tão elevado, dada a pressão por resultados?” por “quanto/onde preciso investir em execução para alavancar ainda mais as vendas e alcançarmos os resultados de que precisamos?”.

Para isso, precisamos de metodologia, informação e ferramentas (tecnologia). Esses 3 fatores são fundamentais para ter uma execução estratégica, ou seja, sairmos do empirismo e crenças pré-estabelecidas, para uma execução orientada à informação, data driven.

Nem todas as indústrias tem maturidade para essa execução estratégica, mas se você é um gestor de trade marketing, é seu papel influenciar a cultura da empresa e desenvolver esse trabalho de base, fundamental para alicerçar uma execução mais estratégica.

Voltando à questão inicial da execução ser operacional ou estratégica, não existe uma resposta 100% correta, uma vez que esse conceito está diretamente associado à maturidade do trade marketing dentro da empresa ou até mesmo de seu canal de atuação, mas fica cada vez mais claro que o futuro passa por otimização de custos e assertividade na alocação de recursos, o que só se torna possível se tivermos uma execução estratégica e orientada à informação.

Fábio Pachiega Miranda 
Diretor de Operações – POP Trade

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