Entender o negócio do nosso cliente (empresa que nos contratou) é essencial para a entrega de um bom trabalho, compreendendo as suas expectativas e objetivos para que a estratégia seja refletida no ponto de venda.
Vamos entender um pouco mais sobre o TRADE MARKETING.
Você sabia que existem três dimensões interligadas e fundamentais para o negócio do cliente que compõem o TRADE MARKETING?
São eles:
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As marcas e categorias
A marca é a representação de uma empresa, qualquer que ela seja, algo que permite identificar o seu negócio. Por exemplo, o McDonald´s sempre é lembrado pelo seu “M” e as cores amarelo e vermelho.
Dentro de uma marca pode haver outras marcas específicas para cada categoria de produtos e/ou serviços. Ou seja, uma empresa de grande porte pode possuir as categorias eletrodomésticos, eletroeletrônicos, cuidado pessoal, entre outros.
Conhecer as marcas e categorias dos concorrentes também é de extrema importância para se diferenciar no ponto de venda e proporcionar a melhor experiência.
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Os canais de venda
Cada categoria tem o seu canal de venda, não sendo necessariamente específico, podendo ser vendida em lojas físicas e/ou não físicas, desde um mercado de bairro até em e-commerce (compra online).
As lojas físicas podem ser categorizadas como:
Supermercados de vizinhança: são as lojas de autosserviço com ampla linha de produtos e baixo sortimento em comparação às grandes lojas.
Supermercados tradicionais: lojas de autosserviço de médio porte, cujas vendas são altamente concentradas em itens alimentícios e possuem mix de produtos e sortimento superior aos supermercados de vizinhança.
Superlojas: são supermercados de maior porte com área de exposição e venda de produtos para o lar e eletroeletrônicos.
Lojas de conveniência: são, na maioria das vezes, anexos de postos de gasolina e vendem alimentos e bebidas em horários mais flexíveis, para compras emergenciais.
Lojas de departamentos: são lojas de grandes redes divididas por departamentos, como se fossem minilojas dentro de uma grande loja, com ampla linha dos mais variados produtos e opções de marca e um bom nível de serviço ao cliente.
Lojas especializadas: na maioria das vezes, são lojas de pequeno ou médio porte, especializadas em um tipo de produto apenas, com elevado nível técnico de serviço.
Varejo de serviços: é o caso das academias de musculação, escolas de idiomas e reforço escolar etc. Nesses estabelecimentos, os clientes compram previamente um serviço, não necessariamente atrelado a um produto.
E as lojas não físicas estão divididas em:
Varejo eletrônico: são todas as transações digitais. É o famoso comércio eletrônico (e-commerce).
Catálogos: consiste na venda realizada por meio de catálogos enviados pelo correio. Quanto maior a segmentação da oferta, melhor tende a ser o retorno dos clientes.
Porta a porta: é quando o vendedor é convidado a entrar na casa do shopper. É um modelo que exige a demonstração ou atendimento personalizado, além de ter mais penetração principalmente nas classes C, D e E.
TV shopping: é como se tem chamado os antigos infomerciais, modelo em que um programa de televisão apresenta e demonstra o uso do produto de forma detalhada. A compra é feita por telefone ou internet.
Televendas: ou telemarketing é um canal utilizado como primeiro contato. Requer um investimento baixo, mas costuma ser o canal com mais rejeição por parte do consumidor.
Vending machines: têm, por finalidade, a venda de produtos sem os vendedores fazerem o “meio de campo”. Geralmente são instaladas em locais de grande circulação, como shoppings, fábricas, metrôs e universidades. Uma boa estratégia de abastecimento é fundamental nesse formato.
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O consumidor e o shopper
É primordial entender a diferença entre shopper e consumidor para interagir e levar à compra do produto de uma marca específica.
O shopper é a pessoa que efetua a compra; na prática, é quem pega os produtos e coloca no carrinho, sem necessariamente consumi-lo. O caminho é conhecer o shopper e entregar a ele o valor da experiência de compra.
É essencial traçar metas, pensar de forma estratégica para conseguir trabalhar nos canais de distribuição e criar um relacionamento com o shopper que está antenado com as mudanças e com o que as marcas representam no contexto atual.
O consumidor, também conhecido como consumer, é a pessoa que consome o produto e pode ser o responsável pela escolha do produto que o shopper vai comprar. Quando uma marca não atende às expectativas do consumidor, a troca por outra será inevitável.
Ou seja, quando a mãe compra um livro para sua filha, ela exerce o papel de shopper enquanto a filha tem o papel de consumidor. E se, no ato da compra, a mãe comprar um livro também para ela? Nesse caso, ela será ao mesmo tempo o consumidor e o shopper.
Por isso, é importante que o promotor tenha esse conhecimento: shoppers e consumidores não se comportam igualmente e essa informação pode fazer toda a diferença para que a venda de fato aconteça e para que se lembrem da sua marca nas próximas compras.
Então, a definição de TRADE MARKETING pode ser resumida pelas práticas, que vimos acima, planejadas e executadas pela indústria com o objetivo de aumentar as vendas, otimizar a atuação dos canais de distribuição e acirrar a disputa pelos melhores espaços de exposição nas gôndolas e pontos estratégicos dos PDVs, ou seja, o TRADE MARKETING tem a capacidade de detectar e executar as melhores oportunidades no ponto de venda.
Sabendo de tudo isso, fica mais fácil entender o negócio do cliente, pois por meio das práticas de TRADE MARKETING que comentamos, entendemos o perfil dos consumidores e shoppers e, assim, a indústria pode ter um diálogo mais verdadeiro com eles, observando seus hábitos de consumo. E proporcionando uma melhor experiência de compra.
Compreendendo o perfil do consumidor (consumer), é possível criar uma jornada de compras e, em cada uma de suas etapas, fica mais fácil realizar uma experiência satisfatória que leve à decisão de compras.
